(網(wǎng)經(jīng)社訊)北京時(shí)間2022年2月4日，第二十四屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)已正式開幕。來(lái)自世界各國(guó)的運(yùn)動(dòng)高手，將角逐7個(gè)大項(xiàng)，15個(gè)分項(xiàng)，109個(gè)小項(xiàng)的獎(jiǎng)牌。奧運(yùn)賽場(chǎng)上各項(xiàng)賽事正在如火如荼展開，最高規(guī)格的冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目引來(lái)全世界的關(guān)注。如果企業(yè)希望借奧運(yùn)會(huì)的超高人氣進(jìn)行廣告營(yíng)銷，需要注意哪些法律風(fēng)險(xiǎn)？
高危行為之一：未經(jīng)授權(quán)情況下，為商業(yè)目的，使用五環(huán)標(biāo)志等奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、徽標(biāo)等奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)
在沒有獲得許可的情況下，擅自使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，是法律明令禁止的違法行為，也是我國(guó)執(zhí)法部門的處罰重點(diǎn)?！秺W林匹克憲章》（Olympic Charter）第4.10.1條和我國(guó)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第四條均規(guī)定，為商業(yè)目的使用奧林匹克標(biāo)志、徽標(biāo)，需要事先獲得國(guó)際奧林匹克委員會(huì)等奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人的許可。這些奧運(yùn)標(biāo)志主要包括：奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、徽記、火炬造型、吉祥物、體育圖標(biāo)、獎(jiǎng)牌、奧組委海報(bào)、紀(jì)念幣、官方郵票，等。違反這一規(guī)定的企業(yè)，可能會(huì)受到?jīng)]收、銷毀侵權(quán)商品并處高額罰款的行政處罰。
《公告保護(hù)的奧林匹克標(biāo)志和殘奧會(huì)有關(guān)標(biāo)志》中列舉的奧林匹克典型知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)
典型案例：《上海某公司侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)案》
【滬市監(jiān)金處〔2021〕282021002379號(hào)】
2021年8月，中國(guó)代表團(tuán)奧運(yùn)口罩“出圈”。當(dāng)事人未經(jīng)奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人許可，在其網(wǎng)點(diǎn)銷售帶有中國(guó)奧林匹克委員會(huì)官方標(biāo)志（由我國(guó)國(guó)旗+奧林匹克五環(huán)組成）圖案的所謂“奧運(yùn)口罩”，并聲稱為2021奧運(yùn)會(huì)同款?？偨?jīng)營(yíng)額為9716.7元。執(zhí)法部門根據(jù)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第十二條第一款，責(zé)令立即當(dāng)事人停止侵權(quán)行為，并罰款人民幣伍萬(wàn)元整。
合規(guī)紅線：實(shí)務(wù)中所稱的“商業(yè)目的使用”是指，以營(yíng)利為目的使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)，主要包括：將奧林匹克標(biāo)志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書，將奧林匹克標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽、營(yíng)業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動(dòng)中，銷售、進(jìn)口、出口含有奧林匹克標(biāo)志的商品，等。企業(yè)實(shí)施上述行為，需要事先獲得奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人的許可。
高危行為之二：未經(jīng)授權(quán)情況下，以商業(yè)目的，使用奧運(yùn)會(huì)專有名稱、格言作為廣告文案
除了標(biāo)志、徽記，奧運(yùn)會(huì)專有名稱與格言也是須經(jīng)授權(quán)才能商用的專有權(quán)益。這就意味著，在設(shè)計(jì)廣告文案時(shí)，非奧運(yùn)會(huì)贊助商需要避免使用與奧運(yùn)有關(guān)的詞匯或?qū)Ｓ忻~。
典型案例：《上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書》
【滬市監(jiān)靜處〔2019〕062019001836號(hào)】
2018年上半年，當(dāng)事人從網(wǎng)站上下載了北京2022年冬奧會(huì)會(huì)徽標(biāo)志配在某小區(qū)房屋效果圖上，圖上有“規(guī)劃、建筑、景觀一體化服務(wù)傾情打造……助力冬奧賽場(chǎng)”文字描述，其中“助力冬奧賽場(chǎng)”采用了字體加粗、醒目顏色突出展示。該網(wǎng)站首頁(yè)左上角還配有該企業(yè)logo字樣。經(jīng)認(rèn)定，當(dāng)事人使用北京2022年冬奧會(huì)會(huì)徽標(biāo)志及“冬奧”專有名詞進(jìn)行商業(yè)宣傳并未獲其許可。執(zhí)法部門根據(jù)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第十二條第一款，責(zé)令當(dāng)事人立即停止侵權(quán)行為，并罰款人民幣貳拾萬(wàn)元整。
合規(guī)紅線：實(shí)務(wù)中，突出顯示“北京2022年冬奧會(huì)”、“第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“北京冬奧”、 “北京2022”、“更快更高更強(qiáng)”、“一起向未來(lái)”，等字樣，或?qū)⑦@些字樣與“戰(zhàn)略伙伴”、“戰(zhàn)略合作”、“贊助”、“指定”、“特別許可”、“特別授權(quán)”、“支持”、“助力”等字樣一起使用，足以引人誤解與權(quán)利人之間有贊助或者其他支持關(guān)系的，屬于違規(guī)使用奧林匹克專有名詞的行為。
高危行為之三：利用奧運(yùn)元素，進(jìn)行“隱性營(yíng)銷”
隱性營(yíng)銷，又稱伏擊營(yíng)銷（ambush marketing），它是指企業(yè)在未獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的情況下，通過將自己的品牌與奧運(yùn)會(huì)建立聯(lián)系，從而利用奧運(yùn)的知名度和美譽(yù)，為自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的行為。這一行為的目的，通常是使普通消費(fèi)者“誤認(rèn)為（該企業(yè)）與奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人之間有贊助或者其他支持關(guān)系”，從而破壞奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人和特定企業(yè)的排他性贊助（exclusive sponsorship）安排。
長(zhǎng)期以來(lái)，“隱性營(yíng)銷”在我國(guó)一直處于法律灰色地帶，其判斷依據(jù)和處罰標(biāo)準(zhǔn)也并不詳盡。不過，在此次冬奧會(huì)中，國(guó)際奧委會(huì)公布了《非奧運(yùn)合作伙伴類參與者商業(yè)機(jī)會(huì)說明性指導(dǎo)》（CommercialOpportunities for Participants Illustrative Guidance for Non-Olympic Partners）。根據(jù)這一《指導(dǎo)》，在投放廣告時(shí)，非奧運(yùn)會(huì)贊助商需要遵守以下規(guī)則：
獲得廣告內(nèi)容相關(guān)的運(yùn)動(dòng)員或教練員的許可； 除參賽運(yùn)動(dòng)員外，不使用任何奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、徽記、專有名詞、奧運(yùn)元素等奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)； 在奧運(yùn)會(huì)之前，廣告必須在市場(chǎng)上投放至少90天； 在奧運(yùn)會(huì)期間，廣告必須持續(xù)投放，并且投放量不得大幅增加。 尊重國(guó)際奧委會(huì)在與奧林匹克運(yùn)動(dòng)價(jià)值相抵觸的活動(dòng)方面的政策，以及運(yùn)動(dòng)員國(guó)家奧委會(huì)的政策。 廣告不得包含聲明或暗示，某種產(chǎn)品或服務(wù)可以提高運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)。
綜合《非奧運(yùn)合作伙伴類參與者商業(yè)機(jī)會(huì)說明性指導(dǎo)》和《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)權(quán)益保護(hù)指南》的要求，廣告中不能出現(xiàn)的奧運(yùn)元素主要包括：“北京”、“2022”等可以使一般消費(fèi)者將廣告內(nèi)容與奧運(yùn)會(huì)建立聯(lián)系的文案，長(zhǎng)城、天壇等中國(guó)（冬奧會(huì)主辦國(guó)）標(biāo)志性形象，首鋼滑雪大跳臺(tái)、國(guó)家高山滑雪中心等賽事場(chǎng)館，參賽運(yùn)動(dòng)員官方奧運(yùn)隊(duì)服、五環(huán)配色、奧林匹克格言，等。
《非奧運(yùn)合作伙伴類參與者商業(yè)機(jī)會(huì)說明性指導(dǎo)》中的違規(guī)范例。
上述范例的違規(guī)點(diǎn)分別為：使用“北京2022”文案，使用參賽運(yùn)動(dòng)員官方奧運(yùn)隊(duì)服，以及使用長(zhǎng)城、天壇等中國(guó)標(biāo)志性建筑物。
除了傳統(tǒng)平面廣告，在社交媒體發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與運(yùn)動(dòng)會(huì)或奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的貼文，也是當(dāng)下推廣品牌的熱門方式。根據(jù)《非奧運(yùn)合作伙伴類參與者商業(yè)機(jī)會(huì)說明性指導(dǎo)》，在社交平臺(tái)互動(dòng)中，非奧運(yùn)會(huì)贊助商同樣需要遵守上述規(guī)定，同時(shí)還應(yīng)避免以下行為：
在奧運(yùn)期間發(fā)布祝賀或支持關(guān)心運(yùn)動(dòng)員的貼文； 貼文內(nèi)容中使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、徽記、專有名詞等奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)； 通過使用奧運(yùn)元素等方式，使品牌與冬奧會(huì)建立任何聯(lián)系； 轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)動(dòng)員感謝信； 轉(zhuǎn)發(fā)含奧運(yùn)獎(jiǎng)牌或其他與奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的貼文。
合規(guī)紅線：
在設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布含有奧運(yùn)會(huì)及冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)標(biāo)志內(nèi)容的廣告時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)照我國(guó)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，以及與奧運(yùn)會(huì)宣傳相關(guān)的特別規(guī)定，避免上述規(guī)則禁止的不正當(dāng)宣傳方式。 委托設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布涉及奧運(yùn)標(biāo)志、奧運(yùn)元素的廣告時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供權(quán)利人的許可合同或者其他相關(guān)合法有效的證明文件；受委托設(shè)計(jì)廣告的企業(yè)，應(yīng)通過北京2022冬奧組委官方網(wǎng)站（www.beijing2022.cn），核實(shí)冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)贊助企業(yè)許可授權(quán)信息。
除此之外，企業(yè)還需注意：
奧運(yùn)會(huì)賽事場(chǎng)館附近不得安置戶外廣告（實(shí)務(wù)中，北京賽區(qū)、延慶賽區(qū)和張家口賽區(qū)場(chǎng)館周邊500米范圍為執(zhí)法巡查重點(diǎn)區(qū)域）； 煙草、賭博等與奧林匹克精神不符的行業(yè)，不得在賽時(shí)用運(yùn)動(dòng)員形象做廣告； 廣告內(nèi)容不得使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽； 廣告內(nèi)容不得損害國(guó)家尊嚴(yán)或國(guó)家利益； 廣告內(nèi)容含有自由式滑雪等危險(xiǎn)動(dòng)作的，需添加【危險(xiǎn)動(dòng)作，請(qǐng)勿模仿】等提示語(yǔ)。
附：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公告保護(hù)的奧林匹克標(biāo)志和殘奧會(huì)有關(guān)標(biāo)志
